مقدمه

گفته شده که کلمه ی برند، (به معنی “هیزم”یا”داغ”) ،حیاتش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. اولین برند ثبت شده در نیمکره غربی، به شکل سه صلیب لاتین متعلق به هرنان کرتز بود که در سال 1519 وارد مکزیک شد. برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول دارای برند را از محصول بدون برند متمایز می‎سازد و به آن ارزش می دهد، مجوعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها، چگونگی عملکرد؛ نام برند؛ دلیل وجودی آن ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط برند است(Keller, 2008).ارزش ویژه برند یکی از مباحث مهم در علم بازاریابی است. به طوری‌که تمرکز دیدگاه‌های مختلف بر تعریف و ارزیابی این مفهوم نشان دهنده اهمیت آن است. برخی از مطالعات جنبه مالی ارزش ویژه برند را مورد مطالعه قرار می‌دهند در حالی که برخی دیگر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تمرکز نموده‌اند و معتقد هستند که یک برند، زمانی با ارزش است که از دیدگاه مشتری ارزش داشته باشد (Atligan et al,2007). فارکوار(1989 )، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که به وسیله برند به محصول داده می‌شود تعریف می‌کند. محققان چهار بعد را برای ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری  در نظر گرفته اند که به شرح زیر است: آگاهی از برند،تداعی ذهنی از برند،وفاداری برند وکیفیت درک شده.پژوهش گران مختلــف مــدل‌هاي مختلفي را برای ارزش ویژه برند ارائه دادند كه در اينجـا بـه طـور خلاصـه بـه آنهـا اشـاره مـي‌شـود. كلـر(1993) ارزش ويـژه برنـد مشتري محـور را تـأثير متفـاوت دانـش برنـد بـه پاسـخ مشــتري در مورد  فعاليــت ‌هــاي بازاريــابي برنــد تعریف می‌کند. .(Atilgan et al,2005) درحالي كــه، آكـر (1991)ارزش ويـژه برنـد مشـتري محـور را يـك ساختار چند بعـدي مـي‌دانـد كـه شـامل آگـاهي برنـد، كيفيـت درك شـده ،تـداعي برنـد ،وفـاداري برنـد و ديگر دارايي‌هاي مالكانه برند است (Chattopadhyay et al,2010) .بر اساس پیشینه تحقیق صورت گرفته محققین، چهار بعد آگاهي برنـد، تـداعي برنـد، كيفيت درك شـده و وفـاداري برنـد در بيشـتر مـدل‌هـا تكرار شده است به همين دليل در اين تحقيق نيز از ايـن چهار شـاخص بـه عنـوان سـازنده اصـلي مـدل اسـتفاده مي‌كنيم. هــر فعاليــت بازاريــابي بــر روي ارزش نــام و نشــان تجاري تأثير مي‌گذارد. عناصر آميخته بازاريـابي نيـز بـه عنوان مجموعه‌اي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنتـرل در اختيار مديران و تصـميم گيـران شـركت هسـتند که بر روی ارزش ویژه برند اثر گذارند.

عوامل منتخب بازاریابی فعالیت های یکپارچه ای اند برای ایجاد،انتقال و ارائه ارزش به مشتری. مک کارتی این فعالیت‌ها را تحت عنوان ابزارهای آمیخته بازاریابی طبقه بندی کرد که از چهار نوع گسترده تشکیل شده است که او آن را  ۴P بازاریابی نامید: محصول،قیمت،مکان و ارتقا. با وجود کاربردهای زیاد  ۴P مک کارتی ، محققین دیگری به این مدل عناصر دیگری آمیخته بازاریابی افزودند که ما در این تحقیق به بررسی تعدادی از عناصر امیخته بازاریابی که به شرح زیر می‌باشد می‌پردازیم. قیمت،ترفیع،کانال توزیع،خدمات پس از فروش، تصویر شرکت،تبلیغلت.عناصر آمیخته ی بازاریابی، ارزش ویژه ادراکات مصرف کننده نسبت به برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال: بر مبناي مطالعات مختلف، يـو و همكـاران (2000) مطالعـه‌اي را در جهـت آزمـون روابـط بـين پـنج متغيـر آميخته بازاريابي و چهار متغير ارزش نام و نشان تجاري انجام دادند. يو و همكـاران(2000) پـنج متغيـر آميختـه بازاريابي (قيمت، تصوير ذهني فروشگاه، تبليغات، حجم توزيع و ترجيحات قيمت) را نسبت به آميخته بازاريـابي سنتي براي ارائه مجموعه‌اي از برنامه‌هـاي بازاريـابي بـه عنوان متغير مستقل در نظر گرفتند. چهار متغيـر آگـاهي از نام و نشان تجاري، وفاداري بـه نـام و نشـان تجـاري، كيفيت درك شده و تداعي نـام و نشـان تجـاري متغيـر وابسته مطرح شد.یو به این نتیجه رسید که گستردگی توزیع و هزینه های تبلیغات به طور مثبتی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند درحالی که ترفیعات قیمتی و سیاست های قیمت گذاری به طور منفی بر آن اثر می گذارند. و در مطالعه‌ی دیگر کیم و هیون (2011)در تحقیقات خود مدلی را برای آزمون ارتباطات بین تلاش‌های آمیخته بازاریابی (کانال توزیع،قیمت،ترفیع و خدمات پس از فروش)،تصویر شرکت و سه بعد ارزش ویژه برند(آگاهی و تداعی برند،کیفیت درک شده، ووفاداری برند) ارائه دادند طبق مدل ارائه شده توسط این دو محقق، تلاش‌های آمیخته بازاریابی باعث ارتقای ارزش ویژه برند می‌شوند. سه بعد ارزش ویژه برند علاوه بر آنکه با ارزش ویژه برند درارتباط اند، بر یکدیگر نیز اثر گذارند.اثرگذاری این عناصر سه گانه به صورت یک سلسله مراتب سازماندهی شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که تمامی عناصر آمیخته بازار یابی تأثیر مثبتی برارزش کلی ارزش ویژه برند برجا می گذارد.

جمع بندی:

با افزايش رقابت و مطرح شدن پديده‌هايي مانند بازارهاي جهاني صنايع داخلي هر كشور به منظور باقي ماندن در اين عرصه بايد مزيت هاي رقابتي خود را افزايش دهند. يكي از ابزارهاي راهبردي كه موجب تعهد و تكرار مصرف، افـزايش ارزش اقتصادي براي سهام داران و گسترش دامنه فعاليت‌هاي اقتصادي به فراسـوي مرزهـاي جغرافيـايي مـي‌شـود، توجه به برند و ارزش برند است. یکی ازالزمات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عواعل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است. درمحیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه های بازاریابی می‎توان برایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیرگذاربود. راهبردهای شبکه ی توزیع، استراتژی های ارتباطی، راهبردهای قیمت گذاری وسایرفعالیت های بازاریابی می‎تواند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند (یوودانته، 2000). در اين تحقيق ارتباط بين تعدادي از عناصر آميخته بازاريابي و ارزش نام و نشان تجاري بررسـي شد.و طبق مدل‌های یو و دانته(2000) و مدل کیم هون (2011)  عناصر آمیخته بازاریابی با ارزش برند ارتباط موثر دارند.

فهرست منابع:

1-Atilgan, E. (2005). Determinants of the brand equity A verification approach in the beverage industry in Turkey. Journal of Marketing Intelligence & Planning. 23(3), 237-248.

2-Atilgan, E., Aksoy, S, & Akinci, S. (2007). Determinants of the brand equity. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-248.

3-Chattopadhyay,T Shivani,s and Krishnan,M.(2010),” Marketing Mix Elements Influencing Brand Equity and Brand Choice”.Journal of VIKALPA,35:67-74- conceptualization and

4- Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity: Pearson Education

5-.Kim, J. and Hyum, Y., (2011). A model toinvestigate the influence of marketing-mixefforts and corporate image on brand equityin the IT software sector. Industrialmarketing management. V.40. pp: 424-438.

6-Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S. (2000).An examination of selected marketing mixelements and brand equity. Journal of theAcademy of Marketing Science. Vol.28,No.2, pp:195-211.