مقدمه

برند یکی از موضوعات مهم در عصر حاضر برای صنعت جهانی است که منافع مالی و غیرمالی زیادی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند برندها نقش به‌سزایی در رشد و سودآوری شرکت‌ها در بلند مدت دارند. برندها درک عمیق‌تری از محصولات و یا خدمات به مصرف کننده می‌دهند و از این طریق موجب افزایش اعتماد مصرف کننده به محصول موردنظر می‌شوند. برندها به این دلیل خلق می شوند که به کالاها یا خدماتی که عرضه می‌شوند، ارزش و اعتبار ببخشند. همچنین برندهای گوناگون به این دلیل حفظ شده و توسعه داده می‌شوند که ازآنها سودهای بلند مدت به دست آید. برند قوی مزایای زیادی را برای سازمان فراهم می‌کند که از جمله آنها، آسیب پذیری کمتر از اقدامات رقبا و ایجاد حاشیه سود بیشتر می‌باشند. به همین دلایل، بررسی عواملی که ارزش برند را در دیدگاه مشتریان افزایش می‌دهد ضرورت می یابد.

با گسترش کاربرد رسانه‌های اجتماعی، تعامل مشتریان با برند از حالت سنتی خود فاصله گرفته و رنگ‌وبوی مدرن به خود پیدا کرده است به طوری که حضور فعال شرکت‌ها  و مصرف‌کننده‌ها در جوامع برند آنلاین(برخط) از الزامات تجارت امروزی شده است. در متون پژوهشي، تعاريف متعددي از رسانه‌هاي اجتماعي ارائه شده است. اين تعاريف در دو دسته كلي قابل تشخیص‌اند. دسته اول، تعاريف فناورانه هسـتند؛ در ايـن گـروه، تاپريل و كانوار(2012) رسانه اجتماعي را تمام برنامه‌هاي كاربردي مبتني بـر وب می‌دانند كه امكان توليد و مبادله محتواي توليد شده توسط كـاربران و تعامـل بـين آنها را فراهم می‌سازد. دسته دوم، تعـاريف جامعـه شـناختي و ارتباطي هسـتند؛ در ايـن گـروه، الكويسـت و همكـاران  (2008)رسـانه‌هـاي اجتماعي را(تعامل بين افراد و توليد، به اشتراك‌گذاري، يادداشت‌گذاري و مبادله محتـوا در اجتماعات مجازي و شبكه‌ها) می‌دانند(ذکایی و حسنی،1394).

پیشرفت‌های ایجاد شده در زمینه اینترنت و فناوری اطلاعات، باعث به وجود آمدن فضاهای مجازی جذابی همچون شبکه‌‌های اجتماعی شده است. که روز به روز در حال گسترش هستند. یکی از این خدماتی که شبکه‌های اجتماعی برای مدیریت برند و برندسازی فراهم کرده است مفهوم اجتماع برند آنلاین می‌باشد(شیرخدایی و همکاران،1396). از انبوه شبکه‌های اجتماعی می‌توان به تلگرام، اینستاگرام، واتس اپ، فیس بوک، لینکدین و غیره را نام برد. در ميان شبكه‌هاي اجتماعي، اينستاگرام داراي بيشترين سرعت رشد می‌باشد به طوري كه در ژانويه  2018 بـيش از 800 ميليون كاربر فعال داشته است. اين در حالي است كه در سال 2014 تعداد اين كاربران 300ميليـون نفـر بـوده اسـت(عربلوی مقدم و همکاران،1397). در ایران، اینترنت حیاتی 30 ساله یافته است. از زمانی که دانشگاه صنعتی شریف توسط مرکز تحقیقات فیزیک نظری به اینترنت وصل شد تاکنون سه دهه گذشته است. در ایران بر اساس تحقیقات ایسپا (مرکز افکار سنجی دانشجویان ایران) ۵3 درصد مردم حداقل عضو یک شبکه اجتماعی هستند .www.ispa.irبر اساس آمارهای منتشرشده در سایت حدود 30 درصد از مردم ایران در شبکه اجتماعی اینستاگرام فعالیت دارند. همچنین بر اساس آمارهای رسمی از کاربران اینترنت در ایران، 3۱درصد از کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام را خاانم و 2۱ درصد از کاربران این شبکه اجتماعی را مردان تشکیل می‌دهند(عبدالحسینی و همکاران،1398).

مفهوم اجتماع برند گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان را در بردارد که به یک برند خاص علاقه مند هستند. به عبارت بهتر یک اجتماع برند، به گروهی از مصرف‌کنندگان اطلاق می‌شود که در مجموعه‌ای از روابط اجتماعی مبتنی بر استفاده از یک محصول یا علاقه به آن، با هم اشتراک دارند(سعیدنیا و همکاران،1395). اجتماعات برند به جا انداختن برندها در زندگی روزانه مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند. این اجتماعات مبتنی بر پیوند میان برند و مصرف‌کننده و همچنین مصرف‌کننده با مصرف‌کننده اند(فرجام فردو شاه طهماسبی،1395).این جوامع برند وظایف مهمی را به نمایندگی از برند انجام می‌دهند. به عنوان مثال جوامع برند، به اشتراک‌گذاری اطلاعات، تداوم تاریخ و فرهنگ برند و ارائه کمک به مصرف‌کنندگان را پوشش می‌دهند(شیرخدایی و همکاران،1396).

یکی از چالش‌هایی که در جوامع برندی بسیار پررنگ‌تر به نظر می‌رسد بحث اعتماد به برند است. گرچه اعتماد در دنیای واقعی اهمیت دارد، اما در فضای مجازی بسیار بااهمیت‌تر است و اهمیت آن به این دلیل است که اعتماد در شرایط تغییر و بی‌ثباتی نقش ویژه‌ای دارد. زمانی که قوانین، سیاست ها، معیارها، قواعد و اصول سنتی وجود ندارند، افراد برای ادامه کار به روابط شخصی روی می‌آورند که کیفیت این روابط تا حد زیادی با سطح اعتماد تعیین می‌شود(شیرخدایی و همکاران،1396). در مبانی نظری بازاریابی، اعتماد یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان محسوب می‌شود و بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان اثرگذار است. اگر افراد، مطلوبیت و ارزش‌های لذتبخشی از برند دریافت کنند، اعتمادشان به برند افزایش می‌یابد. در جوامع برند، افراد ارتباطات خود را از طریق فعالیت‌های ارزش آفرین توسعه می‌دهند؛ و از تعاملات درازمدتشان ارزش‌هایی را دریافت می‌کنند که منجر به اعتماد و علاقه به برند می‌شود.(سعیدنیا و همکاران،1395). برای در نظر گرفتن یک برند به عنوان فرد مورد اعتماد، توجه به شخصیت برند ضروری است. امروزه ایجاد و حفظ اعتماد و ارتباطات طولانی مدت با مشتریان به یک عامل بسیار مهم در بازار رقابتی تبدیل شده است. که زمینه ساز کسب سودآوری در فضای پرقابت امروزی است(قویدل و منصف،1392). پژوهشگران بازاریابی، اعتماد را هسته مرکزی ارزشی که یک برند به مصرف‌کنندگان خود ارائه می‌دهد، می دانند. اعتماد به برند را می‌توان بدین گونه تعریف کرد: امنیت احساس شده به وسیله‌ی مصرف‌کننده در تعاملات در ارتباط با برند که بر پایه درک و تصور است که برند قابل اعتماد می باشد و می‌تواند علایق و آسایش و رفاه مصرف‌کننده را برآورده نماید. اعتماد به برند را می‌توان به عنوان خواسته مشتریان برای اعتماد برتوانایی برند در انجام عملکرد مربوط بیان کرد. براساس یک تعریف دقیق‌تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی‌ها و قابلیت‌های برند در انجام وظایف تعیین شده (غفاری و میر،1390). اعتماد مشتریان به برندها  این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد که مشتریان آنها پیشنهادات برند را بهتر درک کنند و با ریسک درک شده محصولات و خدمات به نحو مناسب‌تری مواجه شوند. مصرف‌کننده‌ای که به برندی اعتماد دارد مایل است تا به آن وفادار بماند و قیمت بالاتری را برای آن پرداخت کند و اطلاعات و ترجیحات رفتارهای خرید خود را درباره برند با دیگران به اشتراک بگذارد(کسلو و همکاران،2008).

یکی از پیشران‌های اعتماد به برند مالکیت روانی برند است. مالکیت روانی، بـه عنـوان سـازه‌اي شـناختي- عاطفي توصيف شده است و حالتي است كه در آن افـراد احساس مي‌كنند هدف مالكيت يـا جزيـي از آن(چه مادي و چه غيرمادي)، بـه آنهـا تعلـق دارد به طوري كه اين حس؛ آگاهي فردي، انديشه ها، عقايـد و باورهاي معطوف به هدف را منعكس مي‌كند(پیرس و همکاران، 2001). مالكيت روانی به معناي دلبستگي شناختي و عـاطفي بـين فرد و هدف است كه بـر درك رفتـار خـود فـرد نيـز اثـر مــي‌گــذارد. مالكيــت روانی به مانند سایر نگرش‌ها؛ عناصر شـناختي، عـاطفي و رفتـاري خاص خود را دارد و ممكن است در سطح فردي و گروهي وجود داشته باشـد(اوزلر و همکاران^، 2008). از طرف دیگر، شمار روزافزوني از محققان بر اهميت احساس مالكيت در سازمان‌ها تأكيد كرده و بيان داشته‌اند كه احساس مالكيت نيز مي تواند به جنبه‌هايي از زندگي سازماني مرتبط باشد. اين احساس كه به صورت ذهني ادراك مي‌شود، حالتي است كه اشخاص از طريق آن احساس مي‌كنند كه هدف يا جزيي از آن، مال آنهاست  به نظر اویلی(2002) وقتي مديران دربارة مالكيت صحبت مي‌كنند، براساس چيزي كه آنها به طور معمول مي‌خواهند القاي مالكيت مالي نيست، بلكه القاي مالكيت روانی است(نیسی و همکاران، 1391). اهمیت مالکیت روانی بر رفتارهای افراد در سازمان‌ها از قبل مورد توجه محققین بوده است ولیکن مطالعات اندکی در موضوعات فرا سازمانی(بالاخص فضای تجارت آنلاین) انجام شده است. به همین دلیل، در این تحقیق سعی بر آن است به بررسی تاثیر مالکیت روانی مشتریان بر اعتماد ایشان به برند در اجتماعات برند آنلاین پرداخته شود تا بدین ترتیب، اعتماد به برند به عنوان یکی از خروجی‌های مطلوب هر کسب‌وکاری افزایش یابد. مطالعات قبلی بر اهمیت مالکیت روانی در رفتارهای افراد در سازمان تاکید کرده‌اند و همچنین مطالعات نسبتاً معدودی در زمینه رسانه‌های اجتماعی انجام گرفته است(کان زو و همکاران 2015 ). علاوه بر ضعف تحقیقات داخلی، انجام این پژوهش می‌تواند به کسب‌وکارها  به درک بهتر اهمیت از آن خود دانستن برندها روی مشتریان آگاه شوند تا بهتر بتوانند با شناخت مولفه‌های تاثیرگذار بر مالکیت روانی، به برنامه ریزی در این زمینه اقدام نمایند. هدف ما در این مطالعه تمرکز بر بررسی تاثیر مالکیت روانی برند مشتریان در ایجاد اعتماد بلندمدت در جوامع آنلاین می‌باشد .

2- پیشینه پژوهش

1-2- اجتماع برند آنلاین

اجتماع برند آنلاین، از دو مفهوم تشکیل شده است: رسانه اجتماعی و اجتماع برند. همانطور که مک الکساندر و همکارانش بیان می‌کنند، یک جامعه برند بر مبنای رسانه اجتماعی از نهادهایی از جمله؛ برند، محصول، مشتری، کمپانی و رسانه اجتماعی تشکیل شده است(عباداتی و همکاران،1395). اجتماع برند آنلاین را به عنوان جامعه متخصصین غیر جغرافیایی که بر اساس مجموعه‌ای از ساختارها و روابط اجتماعی میان تحسین‌کنندگان یک برند شکل گرفته است، تعریف کرده‌اند، این اجتماعات به دلیل علاقه مندی، تحسین، همدردی و یا حتی عشق اعضاء به یک برند، با جوامع دیگر(که تعاملات در آن صرفأ ماهیت تجاری دارند) متفاوت است(بروکی، 2014).

2 – 4 – مالکیت روانی برند

مالکیت روانی از روانشناسی مالکیت و دارایی ناشی می‌شود. افرادی که مالکیت یک شیء را احساس می‌کنند ارتباطی را بین خود و اهداف ملموس و ناملموس تجربه می‌کنند. مفهوم اولیه مالکیت روانی عبارت است از حالتی ذهنی که در آن افراد احساس می‌کنند که هدف مالکیت(مادی یا غیرمادی) یا بخشی از آن، متعلق به آنها می باشد(پیرس و همکاران،2003). چانگ و همکاران(2015) مالکیت برند را در بازاریابی به این صورت معرفی کردند. حالت روانی که درآن افراد، در خصوص یک برند احساس مالکیت نموده به طوری که سعی می‌کنند برآن کنترل پیدا کنند (دایال،2016). مالکیت روانی برند به عنوان یک حالت ذهنی توصیف می‌شود که در آن مشتریان برند تمام یا بخشی از آن برند را به عنوان برند خود در نظر می‌گیرند(‏کومار و نایاک، ۲۰۱۹ ).

پیرس و همکاران (‏۲۰۰۱) سه مسیر اصلی برای مالکیت روانی برند را تعریف کردند که عبارتند از: کنترل هدف، نزدیک شدن به هدف، و سرمایه‌گذاری در هدف. اول، کنترل هدف به توانایی استفاده و کنترل کاربردهای یک شیء خاص اشاره دارد. یعنی وقتی که فرد بیش از یک شیء را کنترل می‌کند، احساس مالکیت شیء نیز افزایش می‌یابد. دوم اینکه، نزدیک شدن به هدف مربوط به احساس افراد از چیزی است که براساس ارتباط مکرر با آن و احساس آشنایی با آن حاصل می‌شود. لی و سو(2015) نشان دادند که تعامل فعال فرد یا ارتباط با یک هدف منجر به ایجاد ارتباط روانی با آن می‌شود. به عبارت دیگر، زمانی که فرد اطلاعات بیشتری در مورد هدف کسب می‌کند، ارتباط بین آنها‌ بیشتر نزدیک‌تر می‌شود. سوم، سرمایه‌گذاری در  هدف به سرمایه‌گذاری انرژی، زمان، تلاش و توجه به اشیاء اشاره دارد. به عبارت دیگر، احساس مالکیت نسبت به یک شیء می‌تواند از سرمایه‌گذاری شخصی فرد سرچشمه بگیرد(لی و سو2015).

در مبانی نظری، 4 بعد برای مالکیت روانی پیشنهاد شده است: خودکارآمدی، پاسخگویی(مسئولیت پذیری)، تعلق داشتن(وابستگی) و هویت شخصی(پیرس و همکاران،2001)  بعد اول “خودکارآمدی” است، که به عقاید افراد مربوط می‌شود که با آن می‌توانند با موفقیت عمل را اجرا کنند و یک کار خاص را کامل کنند. بعد دوم، “پاسخگویی” است، که  فرد ممکن است برای توجیه باورها، احساسات، و اعمال خود نسبت به دیگران عکس العمل نشان دهد.  بعد سوم “متعلق بودن” است که نشان دهنده حس تعلق داشتن به جامعه‌ای که فرد در آن عضویت دارد می‌باشد. بعدچهارم “هویت شخصی” است، که ابزاری است برای نشان دادن ارتباط نزدیک هویت شخصی فرد با سازمان می‌باشد(کومار،2019).

2 – 3 – اعتماد به برند

اعتماد را مي توان به صورت باورهاي مطمئن يك مصرف‌كننده تعريـف كـرد كـه در ايـن صـورت مصرف‌كننده مي‌تواند به فروشنده براي ارائه خدمات وعده داده شده اطمينان کند. اعتماد بـه برنـد خريداري شده شايد به صورت قدرت نفوذ آن برند درنظر گرفتـه شـود كـه ممكـن اسـت رفتـار خريـد تكراري مصرف‌كننده را تقويت كند(ابراهیم پورازبری و همکاران،1394). اعتماد به برند، متغيري روانشناختي است و منعكس‌كننده مجموعه فرضـيه‌هـايي در زمينـه اطمينان و قصدونيتي است كه مشتري از برند مي‌شناسد. اعتماد به برنـد درجـه اي از توانـايي و ظرفيت برند در برآوردن وعده‌ها و قول‌هايش است(دهدشتي و همکاران، 1391). اعتماد به برند يعني داشتن احساس امنيت و اطمينان مصرف‌كننده هنگام تعامل با يك برنـد. این اطمينان از نگـرش مشـتري بـه صـداقت و مسـئوليت پـذيري برنـد در حفـظ منـافع و رفـاه مصرف‌كننده نشأت مي‌گيرد.

رسيدن به اعتماد به برند، فرآيندي بلندمدت اسـت. در ايـن مسـير، برند قابل اعتماد، انتظارات مشتري را پاسخ می‌دهد، وعده‌های خود را عملی می‌کند و برای مشتری ارزش قائل می‌شود و موجب ایجاد اطمینان و اعتماد می‌شود(شیرخدایی و نورپرور،1393).
اعتماد به برند به معناي احساس امنيت خريدار در تعامل با يك برند اسـت كـه براسـاس ادراك از قابليت اطمينان و مسئوليت پذيري برند در مقابل علايـق خريـدار بـه دسـت آمـده اسـت(حقيقي نسب و همکاران،1390). المن و دلگادو2000). برای سنجش سازه اعتماد به برند دو مولفه قابلیت اطمینان برند و نیات برند نسبت به افراد را معرفی کردند. بعد اول یعنی(قابلیت اطمینان برند) فرض می‌کند که برند از ظرفیت لازم برای پاسخگویی به نیازهای مصرف‌کننده برخوردار است. بعد دوم به دنبال ریشه‌های عاطفی و احساسی انتزاعی‌تر است. این بعد نشان‌دهنده این است که برند قصد ندارد تا از این مزیت به گونه‌ای فرصت طلبی کند تا مشتری دچار آسیب بشود(المن و دلگادو،2001).

پیشینه تحقیق در پژوهش حاضر به دو بخش پیشینه داخلی و خارجی تقسیم می شود که در بخش خارجی می توان به موارد زیر اشاره کرد.

جانگ و همکاران(2014) در تحقیقی به بررسی تاثیر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به اجتماع برند آنلاین بر قصد بازدید مجدد و اعتماد به برند پرداختند. این مطالعه همچنین نقش تعدیل‌کننده دو نوع از اجتماعات برند آنلاین را ارزیابی می‌کند: بازار‌های ایجاد شده و اجتماعات مصرف‌کننده ایجاد شده. مدل تحقیق با تحلیل رگرسیون با استفاده از یک نمونه تصادفی از ۲۴۲ پاسخگو مورد آزمون قرار گرفت. این مطالعه نشان می‌دهد که منافع اجتماعی و اطلاعاتی تاثیرات مثبتی بر نگرش دارند، که به نوبه خود بر قصد بازدید مجدد و اعتماد به برند تاثیر می‌گذارد. اثر تعدیل نوع اجتماع آنلاین در پیش‌بینی رابطه بین نگرش و اعتماد به برند مهم بود، اما بین نگرش و قصد بازدید مجدد نبود.

لی و سو(2015) در پژوهش خود نشان دادند که چگونه اعضای اجتماع مجازی، مالکیت روانی اجتماع خود را توسعه می‌دهند و درباره پیامدهای چنین مالکیتی بحث و تبادل نظر می‌کنند. آنها یک مدل تحقیقی را توسعه دادند که سه مسیر مالکیت روانی را توضیح می‌دهد: استقلال، مدت عضویت و خود-اختلافی. ایشان همچنین سه پیامد مالکیت روانی را تعیین می‌کنند: رضایت، خودپنداره و مشارکت دانش. این محققین، دریافتند که حفظ استقلال و ایجاد یک خود بهتر در محیط ناشناس یک اجتماع مجازی به توسعه مالکیت روانی اجتماع مجازی کمک می‌کند. همچنین مشخص کردند که مالکیت روانی، رضایت، عزت‌نفس و کیفیت همکاری را افزایش می‌دهد. این مطالعه به حمایت و گسترش نظریه مالکیت روانی کمک خواهد کرد در حالی که بینش‌های عملی برای مدیران اجتماع را با پیشنهاد روش‌هایی برای احیای جوامع مجازی فراهم می‌کند. ​

کومار و نایاک(2019) در تحقیقی به درک عجین شدن  اعضای غیرفعال در اجتماعات برند آنلاین از طریق نظریه مالکیت روانی پرداختند. و نتایج نشان داد که حس مالکیت روانی فردی در جامعه می‌تواند قصد اعضای غیرفعال را برای مشارکت در اجتماعات برند آنلاین تسهیل کند. مشارکت اعضای منفعل می‌تواند قصد خرید برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان در مورد اجتماع برند را بیشتر تحریک کند. این مطالعه به مطالب مربوط به عجین شدن  مشتری در اجتماعات برند آنلاین کمک می‌کند و مفاهیم مهمی را برای مدیران برند ارائه می‌دهد. این امر به آنها اجازه می‌دهد تا پتانسیل اجتماعات آنلاین را با ابداع استراتژی‌هایی برای تحریک حس فرد، و همچنین حس جمعی مالکیت برای تحریک مشارکت اعضای منفعل، بهینه‌سازی کنند.

کومار(2009) تحقیقی با عنوان “چگونه مالکیت روانی مشارکت در اجتماعات برند آنلاین را تحریک می‌کند؟ نقش تعدیل‌کننده نوع اعضاء “انجام داد. نتایج نشان داد که مشارکت در اجتماعات برند آنلاین برای موفقیت جامعه و شرکت مالک حیاتی است. مولف تلاش می‌کند تا فعالیت در جامعه های برند آنلاین را را به عنوان تابعی از حس مالکیت فردی و مالکیت جمعی در اجتماع مورد بررسی قرار دهد نتایج نشان داد که مالکیت روانی فردی و مالکیت جمعی که توسط اعضاء احساس می‌شود، بر نیت عجین شدن آنها تأثیر مثبت می گذارند، که این امر بیشتر بر اهداف خریدن اعضاء و بازاریابی دهان‌به‌دهان آنها  تأثیر می‌گذارد.

ترودل و همکاران (2020) در تحقیقی به بررسی چگونگی تأثیر مثبت تجربه شده در طول مصرف که می‌تواند مالکیت روانی مصرف‌کنندگان را برای مارک‌های مصرفی افزایش دهد پرداختند. نتایج نشان داد که مصرف‌کنندگانی که در هنگام مصرف یک مارک تجاری تجربه مثبتی بدست می‌آورند احساس مالکیت بیشتری نسبت به این برند دارند. علاوه بر این نتایج تأییدکننده نقش مالکیت روانی به عنوان تسهیل کننده در پاسخ مصرف‌کننده است که نشان دهنده تعهد مصرف‌کننده به برند است.

در بخش پژوهش های داخلی نیز می توان به موارد زیر اشاره کرد.

نیسی و همکاران(1391) در تحقیقی به بررسی رابطه مالکیت روانشناختی با تعهد عاطفی و میل ماندن در شغل پرداختند. تحقیق آنها نشان داد که روابط چندگانه بین مالکیت روانشناختی و ابعاد آن با تعهد عاطفی و میل ماندن در شغل وجود دارد که تاکید ویژه مالکیت روانشناختی بر تصرف درک مدیران و توانایی آنها در پیش بینی تعهد و خشنودی کارکنان و میل ماندن آنها در شغل و سازمان افزایش می‌دهد.

دوستکام و روح اللهی(1395) پژوهشی را به منظور بررسی تأثير مالكيت روانشناختي بر رضايت شغلي كاركنان زنجيره‌ي تامين فرودگاه‌ها انجام دادند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که با توجه به تأثیر مثبت مالکیت روانشناختی بر رضایت شغلی، می‌توان با ایجاد نگرشی مثبت در کارمند نسبت به شغلش و ایجاد تملک و تعلق در فرد، زمینه افزایش بهره‌وری، افزایش تعهد سازمانی، برقراری روابط خوب و انسانی در محیط کار، ایجاد ارتباطات صحیح، بالابردن روحیه و علاقه به کار در سازمان ایجاد نمود.

حسینی و سفیری(1395) به بررسی تحقیقی با عنوان “طراحی مدل تاثیر اجتماعات برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر شیوه‌های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند” پرداختند و به این نتیجه رسیدند که بین اجتماعات برندی و اعتماد به برند با شبکه‌های اجتماعی، تعامل اجتماعی، ادراک و کاربرد برند ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. بین اعتماد و وفاداری به برند نیز همبستگی مثبت و متوسطی مشاهده شد. تحلیل مسیر نیز نشان داد که اجتماعات برندی به طور مستقیم بر شیوه‌های ارزش آفرینی تاثیر دارد. عوامل تعامل اجتماعی و کاربرد برند بر اعتماد تاثیر معناداری ندارد. اعتماد نیز بر وفاداری برند تاثیر مستقیم و مثبت دارد.

سعیدنیا و همکاران(1395) به بررسی پیامدهای تاثیر اجتماع برند مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری برند پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که استفاده از اجتماعات برند مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی، سبب ارتقا آگاهی به اشتراک گذاشته شده که یکی از عناصر اصلی اجتماع برند می‌باشد، در بین اعضا می‌گردد و می‌توان از این آگاهی به اشتراک گذاشته شده، در ایجاد فعالیت‌های خلق ارزش اجتماع برند آنلاین شامل شبکه سازی اجتماعی، مدیریت تاثیرگذاری، تعامل اجتماع و استفاده از برند، استفاده کرد.

شیرخدایی و همکاران(1396) با هدف بررسی تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل گیری اعتماد و وفاداری به برند در اجتماع برند، پژوهشی را با همین عنوان انجام دادند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که هویت فردی و هویت اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری در اجتماعات برند دارند. همچنین اجتماعات برند در شبکه‌های اجتماعی، بر اشتراکات اجتماع برند تاثیر مثبت و معناداری دارند. اما درباره تاثیر مشترکات اجتماع برند بر تعامل اجتماعی و استفاده از برند تنها رابطه میان تعهد اجتماعی معنادار نبوده است. تعامل اجتماعی و استفاده از برند نیز بر اعتماد به برند تاثیر داشته است. در نهایت نیز تاثیر مثبت و معنادار اعتماد به برند و وفاداری برند تایید شده است.

فرضیه‌تحقیق

فرضیه تحقیق: مالکیت روانی برند بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد.

مدل مفهومی

با بررسی مبانی نظری با استفاده از مدل مالکیت روانی برند لی و سو(2015) و اعتماد به برند المن و دلگادو(2001) مدل پژوهشی به شرح زیر ارائه گردید. در نتیجه الگوی ارائه شده در شکل زیر که به دنبال افزایش سطح اعتماد به برند در اجتماعات آنلاین با در نظر گرفتن سازه مالکیت روانی برند می‌باشد. در مدل ارائه شده مالکیت روانی برند متغیر مستقل و اعتماد به برند متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.

-روش تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف توسعه‌ای و از نظر روش جز تحقیقات توصیفی و پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش افراد عضو در شبکه اجتماعی اینستاگرام در شهر کرمان می‌باشند و در سال 1399 می‌باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه و با استفاده از جدول مورگان تعداد نمونه 386 عدد محاسبه گردید. برای اندازه گیری متغیرها، داده‌ها از طریق پرسشنامه گردآوری شده و پرسشنامه‌ها به صورت تصادفی در دسترس در بین کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام توزیع شد. استراتژی پژوهش، همبستگی و مبتنی بر ماتریس واریانس می‌باشد. تکنیک تحلیل داده‌ها، مسیریابی معادلات ساختاری است که توسط نرم افزار PLS2 انجام شد.

4-بحث و نتیجه گیری

فرضیه پژوهش: مالکیت روانی برند بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد.

این فرضیه بیان می کند که مالکیت روانی برند بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد. جدول 1نشان می‌دهد که مقدار آماره t از مقدار بحرانی1.96 بیشتر است و فرضیه تایید می‌شود. بنابراین متغیر مالکیت روانی برند با اطمینان 95 درصد بر اعتماد به برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. بر این اساس می‌توان نتیجه گرفت که مالکیت روانی برند هنگام عضویت در جوامع برند آنلاین بر سطح اعتماد آنها با برند تاثیر مستقیم دارد. به عبارت بهتر افزایش سطح مالکیت روانی برند در جوامع برند می‌تواد منجر به سطوح بالای اعتماد به برند گردد. با توجه به نتایج بدست آمده از بارهای عاملی در میان شاخص‌های مالکیت روانی برند، بیشترین بار عاملی مرتبط با شاخص خودکارآمدی (0.89)، شاخص بعدی تعلق داشتن (0.86)، شاخص بعدی هویت شخصی(0.84) و در نهایت مسئولیت پذیری (0.81) است. افراد با داشتن حس کنترل داشتن بر روی هدف (برند) و حس اینکه برند موردنظر جزئی از هویت فرد است به برند موردنظر اعتماد می‌کنند. در چنین فضایی است که شخص خود را وابسته به برند موردنظر می‌داند. در تحقیق کومار و نایاک در سال 2019 اینگونه تعریف شده است که مالکیت روانی برند به عنوان یک حالت ذهنی توصیف می‌شود که در آن مشتریان برند تمام یا بخشی از آن برند را به عنوان برند خود در نظر می‌گیرند.  سمباد (2018)  به این نکته اشاره می‌کند که مالکیت روانی در بازاریابی خود را در احساسات و رفتارهای مشتریان نشان می دهد و فرد از طریق شناختی که نسبت به برند پیدا می ‌کند برند را مال خود می‌داند و به برند اعتماد می‌کند تا جایی که خود را با برند هم هویت دانسته ویک حالت تعامل و همزیستی ذهنی با برند ایجاد می‌شود. و در نهایت موجبات تمایل به پرداخت‌های بالاتر و رفتارهای موردنظر شرکت‌ها در ارتباط با برند را فراهم می‌نماید. در فضای مجازی کاربران می توانند  مالکیت روانی را با رسانه‌های اجتماعی مختلف توسعه داده و این مفهوم را به یک مجموعه گسترده‌تر از اهداف بالقوه بسط دهند. عضویت در شبکه‌های اجتماعی فعالیت‌های مختلفی را ممکن می‌سازند که ایجاد خود تعمیم یافته فرد را ترغیب می‌کنند، بنابراین هرچقدر فرد احساس کند برند متعلق به خودش است مالکیت روانی فرد تمایل بیشتری به اطمینان کردن به توانایی ها و قابلیت های برند مورد نظر خواهد داشت و اعتمادش به برند بیشتر می‌شود. هرچند به نظر می‌رسد اعتماد در دنیای واقعی اهمیت بیشتری دارد، اما این موضوع در فضای مجازی از اهمیت بیشتری برخوردار است. چرا که اعتماد در شرایط تغییر و بی ثباتی نقش ویژه‌ای دارد. زمانی که قوانین، سیاست‌ها، معیارها، قواعد و اصول سنتی وجود ندارند، افراد برای ادامه کار  به روابط شخصی روی می‌آورند که کیفیت این روابط تا حد زیادی با سطح اعتماد تعیین می‌شود. در نتیجه افزایش مالکیت روانی بسیار حائز اهمیت می‌باشد. دو سازوکار مهم در اجتماعات آنلاین(اینستاگرام) وجود دارد که میان روابط مصرف‌کنندگان و شرکت می‌توانند به عنوان روش‌های ایجاد اعتماد عمل کنند. اولین سازوکار مربوط به انتشار اطلاعات در اجتماعات برند میان اعضا و برند است و از آنجایی که با توجه به ُبعد پاسخگویی که از ابعاد مالکیت روانی است هرچقدر بهتر بتوان فرد را نسبت به برند آگاه نمود احساس مسئولیت پذیری بیشتری در ارتباط با برند خواهد داشت و این امر موجب افزایش سطح اعتماد به برند می شود. و در رسانه‌های اجتماعی این امر به دلیل فضایی که در قبال نشر اطلاعات و ارتباطات انجام می‌گیرد بسیار پررنگ بوده و از لحاظ تئوری هر چه میزان مدت یک رابطه طولانی‌تر شود، شانس ایجاد اعتماد در آن رابطه افزایش می‌یابد.

پیشنهادها

• لزوم حضور برندها در شبکه‌های اجتماعی و تشکیل جوامع برند آنلاین و مدیریت درست این جوامع
• بهره گیری درست از محیط جوامع برند آنلاین در جهت افزایش اعتماد به برند
• مدیران بازاریابی با فراهم آوردن زمینه‌هایی بهبود مالکیت روانی موجبات افزایش اعتماد به برندهای خود را فراهم آورند.
• افزایش جذابیت محیط جامعه برند آنلاین و برگذاری رویدادهای مرتبط با برند برای افزایش سطح تعامل با مشتریان و در نهایت افزایش اعتماد به برند

منابع

ابراهیم پور ازبری، مصطفی، اکبری، محسن،رفیعی رشت آبادی، فاطمه،1394، نقش بازاریابی در تعهد به برند با میانجی گری اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت بازرگانی،7(4)،783-804.

حسینی، سیفری، 1395، طراحی مدل تاثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر شیوه‌های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت ورزشی، 8(6)، 907-921.

حقیقی نسب ،مرادی، یزدانی، 1389، تاثیر برند بر رابطه بین ارزش بازار B۲B (مطالعه موردی: سرمایه‌گذاری شاتل)، دیدگاه مدیریت کسب‌وکار، ۸، ۲۷ – ۴۵.

دوستکام،روح اللهی،1395، تاثیر مالکیت روانشناختی بر رضایت شغلی کارکنان زنجیره‌ی تامین فرودگاه‌ها، ماهنامه سلامت کار ایران،13(3).

دهدشتی، جعفرزاده، بخشی زاده، 1391، دیدگاه مربوط به هویت اجتماعی برند و تاثیر آن بر توسعه وفاداری برند (مطالعه موردی: محصولات لبنی، کاله)، تحقیقات بازاریابی، 2(5)، 87-106.

ذكايي، محمدسعید، حسنی، محمدحسن، 1394، رسانه ي اجتماعي: مفهوم سازي و گونه شناسي، فصلنامه پژوهش و هاي ارتباطي، شماره 54.

سعیدنیا، حمیدرضا، قهرمانی، آمنه، ایران نژاد پاریزی، مهدی ،1395، پیامد های تاثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه ی اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت برند.

شیرخدایی، نورپرور،1392، قانون مواد غذایی: عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کنندگان در اروپا، مجله تحقیقات بازاریابی، ۱ (۱۲)،۷۳ – ۹۲

شیرخدایی، میثم، شاهی، محبوبه، نجات ،سهیل، محمودی نسب، سحر، 1396، بررسی تأثیر رسانه های اجتماعی بر شکل گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شماره سوم، شماره پیاپی (26).

عباداتی، نرجس،ساروخانی، باقر،فرهنگی، علی اکبر ،1395، مدل تاثیر اجتماع برند آنلاین بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با تاکید بر نقش سرمایه اجتماعی مطالعه موردی: شرکت تولیدی محصولات رسانه ای سونی، پژوهش اجتماعی، شماره 33.

عبدالحسینی، محمد،روشندل اربطانی، طاهر، عقیلی، سیدوحید،1398، طراحی سنجه های سنجش تأثیرگذاری تبلیغاتدر شبکه اجتماعی اینستاگرام، فصلنامه راهبرد اجتماعی- فرهنگی، سال هشتم، شماره سی ویکم،147-171.

عربلوی مقدم، سعید، اسفیدانی، محمد رحیم، آقازاده، هاشم، زندی پور، طیبه، 1397، شناسایی و بررسی انواع روابط مصرفکنندگان با اجتماعات برند در اینستاگرام، مدیریت بازرگانی، دوره دهم ، شماره 3.

غفاری،پیمان، میرسعید،1390، بررسی تاثیر شخصیت برند بر پیامدهای مرتبط به آن (اعتماد،وابستگی،تعهد) مطالعه موردی شرکت داروسازی پرمون،شماره 1.

فرجام فرد، راضیه، شاه طهماسبی، اسماعیل،11395،بررسی پیشایندها و پیامدهای مؤثر بر مشارکت اعضا در اجتماع مجازی برند در ایران (مورد مطالعه: اجتماع مجازی برند الیت)، مدیریت برند.

قربانی قویدل، سهیل، شبگو منصف، سیدمحمود،1392،تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان از دیدگاه خریداران لوازم خانگی، مدیریت بازاریابی، شماره 23.

نیسی، عبدالکاظم، آذرنوش، فاطمه، سمیرار، مرادی، طیبه، دریکوند ،1391، رابطۀ مالکیت روانشناختی با تعهد عاطفی و میل ماندن در شغل در کارکنان شرکت ملی مناطق نفت خیز جنوب ـ اهواز ، دانش و پژوهش در روانشناسی کاربردی.

Brogi,s.(2014).”Online brand communities”:a literature.procedia-social and behavioral sicence,109,385-389

Carina Thürridla, , Bernadette Kamleitner, Ruta Ruzeviciutea, Sophie Süssenbach, Stephan Dicker.(2020). “From happy consumption to possessive bonds: When positive affect increases psychological ownership for brands” Journal of Business Research.107,89-103.

Delagdo-Ballester,E.,& Luis Munueara-Aleman,J.(2001).”Brand trust in the context of consumer loyaty”.European Journal of marketing, 35(11/12),1238-1258.

Dayal. (2016) Psychological Ownership in Brand Communities: A thesis submitted in partial fulfillment of the requirements of the degree of Master of Commerce in Marketing. University of Canterbury.

Jitender Kumar.(2019).” How psychological ownership stimulates participation in online brand communities? The moderating role of member typ”. Journal of Business Research,105,243-257.

Jitender Kumar, Jogendra K. Nayak.(2019). “Understanding the participation of passive members in online brand communities through the lens of psychological ownership theory”. Electronic Commerce Research and Applications,36.

Jumin Lee &Ayoung Suh.(2015). “How do virtual community members develop sychological ownership and what are the effects of psychological ownership in virtual communities?”. Journal of computers in human behaivior,45,382-391.

Luis Casalo ´, Carlos Flavia ´n, Miguel Guinalı ´u,(2008). “The role of perceived usability, reputation,
satisfaction and consumer familiarity on the website loyalty formation process”. Computers in Human Behavior,24,325-345.

Na Young Jung n, Soohyun Kim, Soyoung Kim.(2014). Influence of consumer attitude toward online brand community on revisit intention and brand trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 581–589.

Qun Zhao, Chun-Der Chen Jin-Long Wang.(2016). “The effects of psychological ownership and TAM on social media loyalty”, Journal of .telematic & informatics.33,959-972.